消費(fèi)者在滿足自己經(jīng)濟(jì)能力的前提下，通過追求最大化效用的原則進(jìn)行消費(fèi)，這就是理性消費(fèi)。心理學(xué)認(rèn)為，理性消費(fèi)是消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人學(xué)習(xí)和知覺做出合理購(gòu)買決策的行為。在物質(zhì)并不充足的情況下，理性消費(fèi)者通常會(huì)選擇價(jià)格適中、質(zhì)量持久的商品來滿足心理追求。理性消費(fèi)強(qiáng)調(diào)正確認(rèn)識(shí)金錢的作用，合理運(yùn)用金錢，在具備條件的情況下，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行消費(fèi)。